نورومارکتینگ در واقع حاصل ترکیب دو دانش بازاریابی و علم عصبشناسی یا نوروساینس است. این دانش نوظهور ترکیبی، به صاحبان صنایع نشان میدهد که واقعا چه چیزی در ذهن خریداران میگذرد.
ممکن است نورومارکتینگ را خندهدار یا عجیب و غریب، تصور کنید، اما چه بخواهید و چه نخواهید این دانش دیگر جزئی از جامعه مدرن مصرفکنندگان شده است.
اصولا زمانی بازاریابها به فکر ابداع نورومارکتینگ افتادند که متوجه یک اشکال اساسی روشهای سنتی ارزیابی سلیقه و بازخورد مردم به محصولات شدند: آن چیزی که مردم میگویند با آن چیزی که واقها در ذهنشان میگذرد، تفاوت دارد!
بسیاری از اوقات مردم آن چیزی را به زبان میآورند که تصور میکنند دیگران انتظار شنیدنش را دارند. در واقع مشکل اساسی این است که بسیاری از فرایندهای تصمیمگیری در سطح ناخودآگاه ذهن اتفاق میافتند، نه در سطح خودآگاه. هدف اصلی نورومارکتینگ هم این است که این اطلاعات ناپیدا را از مغز مردم استخراج کند. بنابراین در نورومارکتینگ از مردم از هیچ سؤالی پرسیده نمیشود، بلکه اطلاعات مستقیما بیرون کشیده میشوند.
بیش از یک دهه است که دانشمندان علم اقتصاد مبتنی بر عصبشناسی در پی یافتن حوادثی هستند که در مغزهای ما در هنگام تصمیمگیریهای اقتصادی رخ میدهند. در این راه، fMRI که نوع مخصوصی از MRI است، به آنها بسیار کمک کرده است، fMRI میتواند با نشان دادن شدت جریان خون در مناطق مختلف مغز، فعالیت آنها را به دانشمندان نشان بدهد.
معلوم شده است که تصمیمگیریها بیش از آنکه عقلانی و بر پایه استدلال باشند، احساسی هستند و حتی تصمیمگیریهای عقلانی هم بدون کمک جنبههای احساسی، هیچگاه، مجال عملی شدن پیدا نمیکنند. در واقع این احساسات هستند که باعث علاقهمندی ماها به یک برند خاص میشوند.
سال ۲۰۰۴، پژوهشگری به نام رید مونتاگ از دانشکده پزشکی هوستون، آزمایش جالبی انجام داد. او کسانی را که عادت به خوردن کوکاکولا داشتند را وارد یک آزمایش کرد. نخست بدون آنکه به آنها بگوید، پپسی به خوردشان داد، بررسی با MRI عملکردی نشان داد که آن قسمت از قشر مغز که مسئول تفکر مستدل است، در انها فعال شده است و آنها رضایت دارند، اما زمانی که محققان گفتند چه زمانی از آنها با پپسی یا کوکاکولا پذیرایی میشود، کوکاکولا باعث فعالیت بیشتری در سیستم لیمبیک مغز آنها شد.
آزمایشات بعدی ثابت کردند که ما وابستگیهای احساسی طوانیمدت با برندها در مغزمان درست میکنیم. اگر به آگهیهای تبلیغاتی تلفنهای همراه، خطوط مسافربری هوایی یا نوشیدنیها دقت کرده باشید، حتما متوجه شدهاید که آنهایی که به صورت حرفهای تهیه میشوند، اصلا حاوی اطلاعات مستقیم در مورد محصول یا خدمات نیستند، این آگهیها نمیخواهند که با عدد و ارقام یا دلیل و برهان، برتری خود را به شما ثابت کنند و شما را وارد یک تصمیمگیری اگاهانه کنند، بلکه قصد دارند یک حس دلپذیر و یک رابطه طولانیمدت بین شما و یک برند ایجاد کنند.
تحقیقات ویژه نورومارکتینیگ، مطلب جالب دیگری را هم کشف کرده است: اگر محصولی واقعا بابا طبع شما باشد، دیدن تصاویری از آن، میتواند مراکز پاداش قشر مغز را تحریک کند، همان مراکزی که با غذا ، «صکس» یا داروهای اعتیادآور تحریک میشوند!
پژوهشگران در پی آن هستند که میل و ترجیح درونی مخفی را پیدا کنند. به همین خاطر است که چندی است، کار و کسب شرکتهایی که خدمات نورومارکتینگ ارائه میدهند، حسابی سکه شده است، شرکتهایی مثل نورفوکوس. نوروفوکوس و شرکتهای نظیر آن، میخواهند که پاسخ حسی را اندازه بگیرند. ما در دنیایی زندگی میکنیم که رقابت شدید بین برندهای مختلف، باعث کم شدن فاصله کیفی محصولاتشان شده است، در چنین دنیایی تکیه کردن بر پاسخ حسی مصرفکنندگان اهمیت بیشتری مییابد.
ابزارهای نورومارکتینگ:
- MRIعملکردی یا fMRI: همان طور که گفته شد، MRI عملکردی یک ابزار توانا برای نورومارکتینگ است که میتواند فعالیت مغز را به صورت سهبعدی و آناتومیک نشان بدهد. اما این روش محدودیتهایی هم دارد: MRIعملکردی گران است. به علاوه سوژههای آزمایش در طی آزمایش باید کاملا ثابت بماند و سر خود را تکان ندهند. حتی چند میلیمتر حرکت در طی بیست دقیقه، میتواند، آزمایش را مختل کند. محدودیت دیگر این روش این است که بین محرک که همان محصولات تجاری هستند و مشاهده تغییر فعالیت مغز از طریق fMRI، یک تأخیر ۵ ثانیهای وجود دارد. بنابراین ارزیابی تبلیغات چندثانیهای تلویزیونی که ریتم تندی دارند، با این روش بسیار دشوار میشود.
- بنابراین بسیاری از شرکتها ترجیح میدهند که از اندازهگیری فعالیت الکتریکی مغز یا EEG برای نورومارکتینگ استفاده کنند. با EEG آنها متوجه میشوند که آیا یک محصول، توجه مخاطب را به خود جلب کرده است؟ آیا تبلیغ آن احساس مخاطب را برانگیخته و خاطرهای در مغز او بر جای گذاشته است یا نه.
البته EEG، اصلا به اندازه fMRI دقیق نیست، چون نمیتواند نشان بدهد که امواج دقیقا از کجای مغز میآیند. بنابراین نمیشود ارزیابی کرد که قسمت احساسات مغز تحریک شده یا قسمت پاداش مغز.
برای آنکه متوجه بشوید که چقدر شرکتها روی نورومارکتینگ حساب میکنند مثالی میزنم، سال پیش یک شرکت تولیدکننده وسایل آرایشی، دو تبلیغ را که فقط اندکی با هم تفاوت داشتند، تولید کرده بود. آنها متوجه شدند که این دو تبلیغ از لحاظ جلب نظر مخاطبان تفاوت زیادی با هم دارند که اصلا با تفاوت اندک بین دو آگهی جور نبود. تفاوت این دو تبلیغ فقط در یک سکانس ۴ ثانیهای بود که در آن مدلی جوی دوربین ژست میگرفت. اما شرکت برای بررسی دقیق این مطلب، گروهی از نوروساینتیستها را استخدام کرد تا تحقیقی برایش انجام دهند. در این تحقیق تصاویر ۴۵ خانم که بین ۲۵ تا ۳۵ سال سن داشتند به افراد مورد آزمایش نشان داده شد و پاسخ سوژهها با EEG اندازهگیری شد، مشخص شد که یک ژست کوجک آنها میتواند تغییر احساسی اندک، اما توانمندی در مخاطبان ایجاد کند.
در تحقیق دیگر هم گروهی از پژوهشگران موفق شدند که میزان یادآوری آگهیها را با استفاده از EEG پیشبینی کنند.
میل پنهان:
شرکتهای ارائهدهنده خدمات نورمارکتینگ معتقدند که با EEG میتوانند میزان فروش محصولات را پیشبینی کنند، برای این کار اصلا لازم نیست که شمار زیادی از مردم EEG شوند، بلکه نمونه کمی برای کار آنها کافی است.
بنابراین باید انتظار داشته باشیم که سر و کله نورومارکتینگ به زودی در زمان ساخت تبلیغات، تریلرهای سینمایی، گجتها، طراحی اتوموبیلها، بستهبندی محصولات و یا حتی تبلیغات نامزدهای انتخابات پیدا شود.
البته گروهی هم هستند که هشدار میدهند، چین شیوه بازاریابی، اخلاقی نیست، چرا که در این شیوه به جای فروختن چیزی که واقعا مورد نیاز مردم است و به دردشان میخورد، چیزهایی دیگری را با شیوههای ارزیابی امیال ناپیدای درونی، به آنها می دهیم. عجب دنیای «اورول»ای شده!
البته نورومارکترها میگویند که چیزی را که واقعا مردم نمیخواهند، به خوردشان نمیدهند، کار آنها این است که به شرکتها بگویند که مردم چه میخواهند.
